Titelbild Blogpost Schleichwerbung

Warum Schleichwerbung scheiße ist und Lügner stinken

schneeengel

Immer häufiger trifft man in letzter Zeit auf Influencer, die einen  Test, einen Urlaubsbericht o.ä. mit den Worten, “Ich bin dafür nicht bezahlt worden”, beginnen. So weit sind wir also schon gekommen? Dabei gibt es keine Kennzeichnungspflicht für unbezahlte Artikel, aber die ganzen schwarzen Schafe treiben die Ehrlichen mit vermehrter (und offensichtlicher) Schleichwerbung immer mehr in die Ecke.

Das Gefühl, sich rechtfertigen zu müssen

Als ich meinen letzten Artikel über meine neuen Kopfhörer geschrieben habe, hatte ich auch kurz den Gedanken, ob ich jetzt einen Disclaimer schreiben müsse, dass ich die Dinger selbst bezahlt habe, weder das Produkt bekommen habe, noch Geld für den Artikel. Schwachsinn. Muss ich nicht. Aber trotzdem hat man das Gefühl, man müsse sich rechtfertigen. Beweisen, dass der Artikel echt, ehrlich und authentisch und nicht gekauft ist.

Produktbild Marshall MID Bluetooth

Selbst bezahlt. Keine Schleichwerbung.

Schuld sind Firmen, Agenturen und Blogger

Schuld daran sind auf der einen Seite Firmen, die ungekennzeichnete Kooperationen – Schleichwerbung (Danke Thomas für die ausführliche Erklärung) – verlangen, Agenturen, die solche Angebote weiterverbreiten bzw. für diese Firmen arbeiten, und auf der anderen Seite Blogger, die solche Kooperationen eingehen. Ich will jetzt gar nicht näher auf “Follow-/No-Follow-Links” eingehen, das ist schon wieder ein eigenes, durchaus umstrittenes Thema.

Die Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke

Davon abgesehen, dass Abmahnungen riskiert werden (wobei größere Unternehmen dafür oft eine Kriegskasse haben und mir bis jetzt noch keine Abmahnungen von Blogs im Bezug auf Schleichwerbung bekannt sind), wird hier etwas ganz anderes aufs Spiel gesetzt: Die Glaubwürdigkeit. Und zwar nicht die von den Unternehmen oder Agenturen, sondern die von der Blogosphäre.

Blogs sind Mainstream geworden

Blogs waren mal etwas Besonderes. Eine neue Art von Medien. Ein Medium, bei der Menschen über das schrieben, was sie interessierte (oder halt auch einfach nur Tagebuch führten). Nicht über das, was ein Verlag gerne geschrieben haben wollte. Nicht über das, was eine Hand voll Gatekeeper für interessant und berichtenswert empfand. Nicht über das, was möglichst viele Likes bekam. Ja, Medien entwickeln sich weiter. Blogs sind inzwischen Mainstream geworden (und die Jagd nach Likes wohl legitim geworden). Früher lachte man über “diese Blogger, die eh nur ihren Frust in dieses Internetz rein schreiben”. Heute können Blogs bei Kommunikationsverantwortlichen durchaus ein flaues Gefühl in der Magengegend auslösen.

Ist das jetzt Schleichwerbung oder nicht?

Das ist möglich, weil Blogs als glaubwürdig, echt und ehrlich gelten oder zumindest galten. Immer mehr Influencer arbeiten aber kräftig daran, dieses Image zu untergraben. Wie oft erwische ich mich selbst dabei, wenn ich einen Blog-Beitrag lese, ein YouTube-Video oder Instagram-Bild sehe, darüber nachzudenken, ob das jetzt Schleichwerbung ist oder doch nur Zufall? Manchmal ist es offensichtlich, zu überschwänglich sind die Beiträge (natürlich darf man von Produkten auch so sehr begeistert sein, aber ihr wisst, was ich meine). Manchmal bleibt ein fader Beigeschmack – und das sollte eigentlich nicht sein.

Herzensangelenheit - keine Schleichwerbung.

Herzensangelenheit – keine Schleichwerbung.

Echte Kennzeichnung, keine versteckte

Und wenn ich von Kennzeichnung bei bezahlten Beiträgen rede, dann meine ich ehrliche, echte – sichtbare – Kennzeichnung. Kein Sätzchen am Ende des Artikels a la “In Kooperation mit XY”. Kein versteckter Hinweis “#Werbung” irgendwo zwischen 35 Hashtags. Schon im Titel sollte erkennbar sein, dass es sich hier um eine Werbung handelt. Schon der erste Hashtag bei einem Instagram-Foto sollte “#Werbung” sein.

Mit Schleichwerbung verarscht ihr eure Leser

Seid doch einfach ehrlich zu euren Lesern. Wenn ihr ihr seid und der Beitrag gut ist, warum sollte ich ihn dann nicht trotzdem lesen? Ich spreche im Vorhinein niemanden ab, nur weil der Beitrag bezahlt wurde, nicht trotzdem die eigene Meinung zu vertreten zu können. Wenn ihr ehrlich seid, können sich die Leser eine eigene Meinung über euch und den Artikel bilden. Sie können das Geschriebene einordnen. Ja, vielleicht relativieren sie den Inhalt auch etwas. Aber sie werden euch vertrauen, dass ihr nur für etwas euren Namen hergebt, hinter dem ihr stehen könnt. Was sie nicht machen können, wenn ihr Schleichwerbung macht. Denn dann verarscht ihr sie.

Schleichwerbung konsequent ablehnen

Und die Unternehmen? Die machen sich mit solchen Praktiken auf kurz oder lang einfach ihre neuen Reichweiten-Lieferanten kaputt. Unglaubwürdige Influencer bringen ihnen nämlich nichts mehr. Da in vielen Unternehmen die Digitalisierung im Kopf gerade erst zaghaft anfängt, wird es immer wieder PR- oder Marketing-Menschen geben, die mit Schleichwerbung um die Ecke kommen. Es liegt an uns Bloggern, diese Angebote konsequent abzulehnen, wenn wir nicht wollen, dass unsere Glaubwürdigkeit weiter leidet.

4 Comments

  • Andreas Wollin

    Kann ich zu 100% unterschreiben. Wir haben einmal drüber nachgedacht, Influencer Marketing zu betreiben. Natürlich sauber abgesprochen, gekennzeichnet und mit allen Freiheiten für den Bloggenden. Alles andere macht ja eigentlich keinen Sinn.
    Tja, eigentlich. Immer wieder lese ich, dass dem IM derzeit massiv durch solche nicht gekennzeichnneten Werbebeiträge geschadet wird. Die Glaubwürdigkeit sink, “likes” sind längst keine harte, sondern eine leicht zu manipulierende Währung. Nach dem schnellen Euro wird das böse Erwachen folgen und Vertrauen mühsam wieder aufgebaut werden müssen – wenn das überhaupt noch irgendwie gelingen kann.

  • Genau das ist das Problem. Die Frage ist, ob der Karren nicht eh schon an die Wand gefahren ist oder ob man nicht noch etwas machen kann, indem ein Umdenken stattfindet. Ein paar schwarze Schafe wird es immer geben, aber im Moment habe ich das Gefühl, dass diese schwarzen Schafe langsam in der Mehrheit sind – zumindest, was die Sichtbarkeit angeht.

  • Böses Karma wird sie treffen. Es ist nie zu spät..entweder wachsen denen, die nicht kennzeichnen miese eitrige Pickel am Arsch oder der Abmahnungsblitz wird sie irgendwann beim Kacken treffen.
    Ich sehe auch keine Gründe für eine Nicht-Kennzeichnung. Man verliert durch sowas doch keine Leser. Ausserdem ist es gesetzlich verbindlich bei “Geldfluss” zu kennzeichnen. Da gibt es kein “wenn und aber”.
    Allerdings ist es auch auffällig, dass Werbung in Magazine mittlerweile so raffiniert verpacken, dass es sich nahtlos in das Design von Zeitschriften einfügt und aussieht wie ein redaktioneller Artikel. Drüber steht auch nicht Werbung, sondern “Advertorial”. Welcher Leser weiß denn was ein Advertorial ist? Wieso heißt das nicht auch ganz plump WERBUNG? Ich denke Online und Print müssen sich da ordentlich an die Nase packen.

  • Und genau wegen diesen Advertorials sollten wir zeigen, dass wir ehrlicher mit den Lesern umgehen. Dass wir die Methoden der holzverarbeitenden Industrie nicht nötig haben. 😉

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