Margot vs Lily – Content-Marketing Best Practice von Nike Women

Screenshot Margot vs Lily

Ich bin beim Horizont über die Kampagne “Better for it” von Nike Women gestolpert. Besser gesagt auf die kleine YouTube-Serie “Margot vs Lily“. Mit dieser durchaus amüsanten Serie, will Nike seine Verkaufszahlen im Frauensegment steigern und geht gleich dort auf Kundenfang, wo sich die jungen Frauen eh zum Großteil aufhalten: Auf YouTube.

Im Mittelpunkt steht eine Wette zwischen zwei ungleichen Schwestern

In “Margot vs Lily” geht es um zwei ungleiche Schwestern. Nicht nur, was das Aussehen angeht, sondern auch Soziales Leben und die natürlich vor allem die Sportlichkeit. Lily betreibt einen eigenen YouTube-Fitness-Kanal mit knapp 1.000.000 Abonnenten, was sich aber nicht unbedingt auf ihr Sozialleben auswirkt. Freunde hat sie keine. Margot machte bis vor kurzem Social Media (oder zumindest Kommunikation, das wird nicht ganz klar) für eine Buchhaltungssoftware-Firma. Bis sie gefeuert wurde, weil sie “was gemeines” über den CEO getwittert hatte – versehentlich über den Firmenaccount. Es kommt es zu einer Wette zwischen den Schwestern: Margot muss einen eigenen Fitness-Channel starten und mindestens 1.000 Abonnenten finden und Lily mindestens drei echte Freunde – keine Fans, keine Typen, die mit ihr ins Bett wollen.

Kein aufdringliches Product-Placement

Die ersten beiden Episoden dauern 8 1/2 und 6 1/2 Minuten, sind wirklich kurzweilig und – wie schon am Anfang geschrieben – durchaus amüsant. Das Product-Placement ist sichtbar (warum auch nicht), aber nicht aufdringlich. Natürlich tragen die Darsteller Nike-Sportklamotten (aber nicht ständig) und natürlich gibt es auch mal eine Szene, in der der Nike-Schuh mit dem Swoosh “ganz zufällig” plötzlich ziemlich groß im Bild gezeigt wird. Aber ich finde, dass die Gratwanderung trotzdem sehr gut gelungen ist. Und, nicht nur mich scheint es zu amüsieren: Die erste Folge hat inzwischen schon über fünf Millionen Aufrufe.

Kampagnenseite mit den Outfits und Trainingstipps

Hinter der Serie stecken laut Horizont Alfonso Gomez-Rejon (war mal mit “American Horror Story” für den Emmy nominiert), Tricia Brock, die schon unter anderem bei “The Walking Dead”, “Grey’s Anatomy” oder “Breaking Bad” Regie führte, und Wieden + Kennedy Portland, die Lead-Agentur von Nike. Jede Woche wird eine Folge veröffentlicht (Start war der 01. Februar) und neben der Serie gibt es eine eigene Kampagnenseiten, auf der die entsprechenden Outfits vorgestellt und natürlich auch gleich verkauft werden. Zusätzlich gibt es noch ein bisschen Content drum herum, wie Workout- und Motivationstipps.

Screenshot Nike Better For It

Auf der Kampagnenseite gibt es Trainingstipps, Hinweise auf die Nike+ App und natürlich Nike-Klamotten zum Shoppen.

Warum nicht mal Budget umschichten?

Eine Runde Sache, was Content-Marketing angeht. Die Serie ist gut produziert, kurzweilig, amüsant und macht Lust weiterzuschauen. Und hey, dabei bin ich gar nicht mal die Zielgruppe. Was natürlich wieder problematisch für die Conversions von Nike ist – weil kaufen werde ich mir von den Outfits eher keins (aber immerhin erzähl ich euch davon). 😉

Natürlich steckt da einiges an Kohle hinter. Und natürlich kann sich das nicht jeder leisten. Wer hat schon so riesige Budgets wie ein Welt-Konzern wie Nike? Aber hey, vielleicht wagt man sich ja auch einfach mal, ein Jahr auf einen neuen Werbespot zu verzichten und das Geld dafür eher in so etwas zu stecken? Wäre mal an der Zeit. Wer schaut denn heutzutage noch aufmerksam Werbeblocks?

Screenshot Nike Women Better for it

Am Ende soll es ja zu Conversions führen: Die Outfits gibt’s natürlich zu kaufen.

 

Geschichten um das Produkt herum erzählen

So oder so ist ein schönes Beispiel, das zeigt, wo es hingehen kann. Wie man Geschichten rund um sein Produkt erzählen kann, das Produkt interessant machen kann ohne groß das Produkt selbst anzupreisen. Das einzige, was sich von außen leider schlecht beantworten lässt, ist die Frage, ob die Kampagne am Ende funktioniert hat – die Zahlen muss Nike am Ende lesen und mit den gesetzten Zielen vergleichen.

 

Links zur Kampagne:

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